弹指一挥间，我从事农药营销已经17年了。17年，对于个人而言，是漫长的，但对于行业而言，却是短暂的。我是中国农药行业壮大的见证者之一，也是7.5万多农药营销人成长样本之一，更是农药营销的亲历者之一。

今天，站在农资变革的分水岭上，我想把自己作为一个样本，从不同的观察角度来分析农药行业。

我采用的方法是这样的：采取实证分析方法，通过个人的真实经历来进行阐述；以历史与时间相结合为纬度，以个人成长发展为经度，通过个人样本分析行业宏观整体，因此也可以这样说，这是一个农资营销人眼中的17年农药市场回顾。

1、个人视角：自1999年大学毕业以来，我就一直从事农药营销。从一个基层的业务员逐步成长为副总经理，我感觉农药市场越来越“混沌”（熊兴平自注，“混沌”不同于“混乱”，“混沌”是低层无序而高层有序，特此说明），定点资质厂家越来越多，零售商也越来越分散，批发商相对而言也越来越小（当年过亿的批发商如今逐步萎缩，如今过亿的经销商逐年减少），农药营销人越来越多，也越来越年轻化和知识化。如今，相对而言，我显得有些“苍老”了。行业里的竞争主体（厂家、商家、产品、防治对象）都在正向增加，而耕地面积和种植者却在逐年减少（当然局部地区的复种指数和单品单产却在增加）。

2、企业视角：从业以来，我分别服务过三家农药企业。三家企业都各有特色，各有所长，各有生存之道。我非常熟悉的企业，不下百家；基本了解的企业，不下500家。反观这些企业，也不见哪家曾经倒下过（倒下的很少，起来的很多），而定点资质数量也在不断地增加之中。每家企业都有自己的核心竞争力或者独特的生存之道。有些企业觉得别人活得很艰难，有些企业觉得别人过得很滋润，大家都在彼此观望，但谁也不愿意退出市场。660多个有效化学成分，50多种主要农作物，200多个主要防治对象（病虫草鼠害等），近3.43万个农药登记证件，把农药市场切割为无数个二级甚至三级细分市场，每个企业都在寻找自己的夹缝与蓝海。大企业有大企业的取胜之道，中型企业也有自己的应对之法，小企业更有自己的求生之术，这就像飞行高度与航行路线完全不同的飞机，即使是对飞也不会发生碰撞事故的，高度与定位不一样，大家相安无事而又自得其乐。

3、行业视角：站在产业角度，农业产值已经在国民经济GDP中不断地下降，2014年只有9.2%左右的份额（美国农业只占GDP的不到2%），而且还在不断地下降之中；蓦然回首，农药行业真是一个很边缘性的小产业。从生产厂家角度统计，农药市场大概600亿左右的市场容量（以农民零售角度统计，市场总量大约1000亿元），18亿多亩耕地面积，平均50元/亩植保防治费用，这还不如某些大型企业年回款量（万科2010年销售额过1000亿；2015年万科销售额过2614亿元）。农药行业2300多个厂家，660个有效化学成分，3.43万个登记证件（平均每月以35个证件还在继续增加），营销人员接近7.5万人（2300家生产企业，营销人员平均33位/家），平均每家企业还不到3000万元的销售额，每个单证平均销售额不到300万元，主要防治对象达100多个（病虫草害等）。因此，农药市场是一个天然高度分散的市场，完全处于丛林状态，任何一个企业要想称王称霸都很难，任何垄断的企图都是不现实的。

4、农民视角：中国到底有多少以种地为生的农民？这个数据恐怕连官府也不具体清楚的。从1978年最初的9亿，逐步下降缩减到8亿→7亿→3亿→2.5亿的职业种地农民 ，这些历史数据都很有道理。熊兴平认为，真正在农村种地的农民数量，大约在2亿人左右（约占15%）。在乡镇里和城市工作的农民工，大约在2.7亿人（约占21%）。2016年，预计中国城市化率大约64%。种地农民还在逐年减少，这是不可否认的事实。种地成为某些农民的“副业”（兼职），打工（外出劳务）逐步成为多数农民的主业（主要收入来源）。兼职，成为农民的理性选择，种地从农民收入的主要经济来源，逐步退缩成为农民百无聊赖之后的被迫选择。从经济学角度分析，散户种地，即使不算农民工资等机会成本，也是聊胜于无的营生。土地成为农民退守的最后底线，具有养老保险的功能，不具有发家致富的作用。从社会发展趋势看，部分农民不种地，是一个明智的选择，也是城市化的迫切需要，还是择优分配之后的经济行为。“逐年减少农民”，才能让剩下的种植者有一丝的致富希望。让大部分农民成为市民（城镇化），也是我们社会发展的需要。

5、土地视角：曾经，让我们饱含热泪、爱得深沉的土地，如今变成了食之无味、弃之可惜的鸡肋，大地不再是很多人的母亲，土地不再是农民的财富之母，劳动不再是很多人的财富之父。分散经营的土地制度，已完成了它的历史使命（解决温饱问题），却找不到它继续存在下去的理由（农民要小康，土地给不了）。土地分散经营，曾经的比较优势，如今已变成了比较劣势。时代变了，土地制度也得跟着变。土地流转，在某些人看来是一线生机，在另外一些人看来仍是无济于事（没有触及到土地产权核心问题）。“土地私有”在半遮半掩里欲留还走，“土地公有”在现实中被折磨得百孔千疮。我们面临着抉择——要么彻底改革，要么暂时搁取争论，只有避而不谈。18亿亩耕地红线（实际普查数据，耕地面积20.27亿亩），社会各界的争论与分歧，把耕地面积与粮食安全推到改革的风口浪尖。如今的土地，成了城市化论者眼中的肥肉，但在散户农民眼中却刨不出真金白银。土地的流转，特色种植，逐步在扩大，职业新农民的出现，农业引来新气象。

6、粮食视角：自1949年以来，中国人口在不断地增加，耕地面积却在不断地减少，但是粮食产量却在不断地增加中，而且面临着肥胖、超重、饮食过量、粮食浪费和谷贱伤农等问题。一方面，粮食单产在增加，另一方面种粮收入却在农民总收入比率中逐年下降。18亿亩耕地红线，超过1万亿斤粮食（以13.5亿人口计算，人均750斤粮食，熊兴平自注），被渲染为政策红线。粮食安全，被提高到政治高度，可粮食价格被打压到一个极低的成本底线上波动（但仍高于国外粮食的到岸价），粮食收入成为农民的次要收入来源，种地成为农民的被迫而无奈的选择。农民的经济利益受制于政治影响，农民利益让位于市民利益，兼职种地、放弃种地、抛荒或者外出打工等成为农民的必然选择和理性行为。与此同时，大量的粮食被浪费，大量的人口存在超重与肥胖，大量的粮食被用作工业用途和非农用途等等。

7、外资视角：外资农药企业在中国是不可忽视的一股强大力量，不过已经没有当年的那些宏大气势。日资企业间接地退出了中国农药市场，逐步过渡为委托代理；部分外资企业在国内有登记而无直接销售；8家跨国公司占据农药市场金字塔的高端部分，外资企业的不断兼并重组，并没有给国内市场产生根本性的冲击。10家国际农药巨头，在国际市场上占领85%以上的份额，可在中国市场上合计还不到15%（当然，也有人保守估计，外资农药只占10%左右；有人乐观估计，外资农药占中国市场20%的份额，不过主要集中于高端市场上）。1980年～2010年的30年间，外资常规产品在逐年退缩；当然，外资创制农药在国内市场上的营销，还是可圈可点的，值得敬佩与学习。本土企业步步为营，逐步蚕食市场，民营制剂企业已成为市场的主力军。近几年来，外资在创制农药市场开发上咄咄逼人，让本土企业感到了威胁，而本土企业在技术研发、环保治理和员工福利等方面的短板与不足，与外资差距日益拉大。常规产品价格纷争，创制农药独领风骚。外资企业被本土厂家逼得只有往创制农药的高端市场上走。

8、商家视角：随着农资公司、供销社和其它国有（集体）农资企业的日益衰落，私有制企业、民营个体户（夫妻店、父子店、兄弟店等）等逐步成为流通渠道的主流。相对而言，批发商越来越小，零售商越来越多，农资流通渠道与经销网络也越来越复杂，形成了一支庞大的农资经销队伍。有人统计，在广西合浦县，仅仅一个乡镇上就有140多家农资批发零售店。熊兴平在2007年就保守地统计过，全国2000多个县（每个县至少有20家左右的农药批发商），平均每个县15个乡镇，平均每个乡镇15家零售店，这样保守统计下来全国至少有50多万家农资店。由于超低的经销门槛体系，高度分散的种植市场，专业细化的产品结构，复杂多样的病虫草害，导致基层农资店还在不断地分化增加之中。

9、市场视角：中国市场经历过四大转变：从完全封闭转变为完全开放，从计划经济转变为市场经济，从以农为主转变为以制造和信息为主，从供不应求的短缺转变为供过于求的过剩。30年巨大变化，真可谓沧海桑田。如今的农药市场，产能过剩超过30%，部分常规品种过剩60%。一方面，国外农产品（大豆、小麦和玉米等）不断涌入，国内种植面积不断地下降，种植业比较效益不断降低；另一方面，农村劳动力成本不断上升，农资价格不断上涨，农村土地价格也不断增值，因此整个农药市场完全处于上下游的双重夹击之中，很难说农资市场在不断地增长。

10、营销角度：在农药供不应求的时代，营销发育不良；在供过于求的时代，营销严重过度。在经济学家眼里，农药行业是一个完全竞争的自由市场，任何一家企业的进入或退出都不影响整个市场大局。从经济学角度来看，在长期均衡条件下，即使经济利润为零，农药企业也能生存下去（当然会计利润还是有的）。有人说，农药行业营销水平很低，竞争不激烈，因为即使小企业也能生存；也有人说，农药行业营销水平很高，竞争严重过度，因为即使大企业也难以一统江湖。从营销不足到营销过度，农药行业斗转星移。价格战、广告战和促销战此起彼伏，渠道拦截、终端为王和人海战术纷纷上演，电商、微信和移动商务异军崛起。这里既有高水平的营销型企业，又有专业性的生产型企业；既有上市公司的宏大攻势，又有民营小企业的灵活适应；既有活得滋润的专家型企业，又有过得艰难的通才型公司。除草剂市场，相对稳定，且稳中有升。杀虫剂和杀菌剂市场严重不稳定，企业两极分化严重，但都有各自的生存方式与营销方法，最好的与最坏的并生，最前卫的与最落伍的同在。这是一个充满神奇的另类市场，也是一个让人不解的非常规市场。营销在这里，说不清但又不能不说；营销在此处，道不明却不能不道。

11、电商角度：1999年，我从农学院毕业，参加工作，到基层蔬菜基地发宣传单页，那时候，互联网才刚刚兴起，拨号上网好像需要15元一个小时，网速超慢。2003年之后，电子商务成为热门词汇；2006年，开始有人在淘宝上销售“噻菌铜”等杀菌剂，销量很少；2013年后，网络上销售的“噻菌铜”等农药，对实体店价格冲击，逐步地引起企业的关注和不满。电脑PC端的电商，对农药的冲击，虽然有，但还不算大；智能手机终端的移动电商，对农药的冲击，却非常明显。智能手机的普及，基本上消除了农资行业的信息不对称。因此，基于智能手机的农资电商，对农资行业是一个巨大的冲击，行业面临着新的洗牌机会，不少传统农资企业都受到“移动电商”的低价冲击。2014年后，电商渠道与实体渠道之间，农资价格差异开始明显。

12、快递角度：在2000年左右，农资的快递，完全是没有的。常规的农药，通过邮政快递，也是不划算的。但是，2010年之后，农资物流，逐步发达，发货可以直接抵达乡镇农资店；2014年之后，农药快递，局部兴起，极少数高含量的农药通过快递，也可以抵达乡镇。快递业的超级发达，为农资电商带来了新机遇。农资电商，打通了城乡二元分割的信息通道，在理论上扫除了沟通的障碍；农资快递，则使农资电商变得务实和落地，在事实上扫除了物流的障碍。

13、新农民的角度：物流和快递，把电商和农资联系到一起，年青人和智能机则把这个农资电商落实到日常行动中。一些80后、90后的年青人，把农资电商带到了乡镇。2015年之后，种植业领域里发生了新的大融合，土地流转、农资电商和职业新农民成为新的潮流，有机农业的边缘崛起，乡村农产品快递进城，农资电商下乡进村。随着90后新农民的不断成长，未来的种植业，也许会发生巨大的变化：“年青人+智能机+快递+电商+农产品+农资”的集成融合，也许会给种植业带来新的大变革。每当想起这些，熊兴平的心里，都有些激动。互联网+新农资，将会是新农民的新常态。但愿，我不会落伍了。

14、未来视角：不是春光， 胜似春光。

有人说，农药市场已经进入了无招时代，因为所有的营销招法，都曾经使用过和正在使用，效果都已大打折扣，因为“合成谬误”导致各种招法的功力都难以发挥，因为“丰收悖论”导致各种策略的力量都相形见绌，所谓高招和绝招，都是强弩之末，势不能穿鲁缟。

也有人说，农药市场，无招胜有招，营销回归起点——“产品”上，没有过硬的产品，再高明的营销也难免一死。外资企业之所以能绝地反击，是因为持有独家的发明专利产品，本土企业才望尘莫及，自叹不如。

还有人说，农药市场，大音希声，营销回到原点——消费者（农民）上，没有周到的技术服务，所有的农药产品都无法发挥威力。

但是，面对严峻的农资形势，还是有一大批农药营销新人，行进在路上，在不断地探索，企图寻找到突破的方向与突围的方法——特色种植、植保综合解决方案、农资电商、有机农业、农产品进城和微商营销等。因为他们深信，“苦心人，天不负，百二秦关终属楚；有志者，事竟成，三千越甲可吞吴。”

一个时代结束了，另外一个时代开启了。

等待与希望，新一代的农资营销新人，正在摸索之中。